基于阿里云快速搭建数字营销引擎

背景：

在过去，要拥有一套自己的数字营销引擎是具有相当高的门槛，需要有海量数据积累和处理能力以及强大的技术支撑。营销引擎的搭建需要具备海量数据的积累，并且具备海量数据的处理、分析和挖掘能力，DSP（Demand Side Platform）的系统响应速度、数据实时性要求系统可用性要求特别高。

阿里云营销引擎有别于其他阿里云产品，它是配合阿里云MaxComputer，画像分析，分析型数据库等多个云产品，并由高德DMP（Data Management Platform）和友盟+DMP提供人群分析能力的一整套数字营销解决方案。在过去搭建一套成熟DSP平台需要一个强大的技术和业务团队，现在只需要一个人就能够轻松完成，大幅降低了系统构建的基础设施成本，运维成本，容灾成本，开发成本，时间成本。

阿里云营销引擎提供的服务

为了更好的了解阿里云营销引擎提供的服务，我们先看看行业内对于DSP的一般评价维度和应用分类：

1. DSP评价维度：

1. 资源量及资源质量：即对接ADX的总量及资源质量，这点决定了可竞价广告资源的总量和质量。
2. 数据积累能力：即互联网用户行为数据积累和DMP的处理能力，这点决定了精准投放决策的准确性。
3. 系统及算法：这点决定了是否满足广告主多样的投放和优化需求。
4. DSP平台的服务能力，包括服务人员的经验和系统的支撑能力。

2. DSP的分类：

1. 独立DSP：独立于广告资源之外的DSP平台。
2. 大媒体自带DSP：
3. ADN（Ad Netword）
4. 独立DMP+DSP等模式

阿里云营销引擎提供的是DSP+ADN+DMP的一整套数字营销解决方案。对于没有成熟DSP系统的用户，阿里云营销引擎提供海量数字支撑、数据挖掘，稳定可靠有效的竞价、投放、受众定向、CTR预估、效果优化等核心能力，以及Portal源代码，用户无需攻克DSP/ADN/DMP的众多技术难点就能快速拥有一套高质量的营销推广系统，节省大量人力物力成本的同时，将精力放在推广主招商、流量拓展等业务运营事项上。对于已有成熟DSP系统的用户，还可以通过【友盟+】DIP、【高德】天眼、OneID等阿里系数据服务，提升投放效果，如CTR,CVR等指标。

入门实践：基于友盟+DMP和高德DMP快速搭建数字营销引擎

1. 快速搭建DSP系统：

• 广告投放流程

• 阿里云营销引擎构成
  
• 搭建自有DSP需要经过四个步骤：

1. 开通并购买营销引擎相关服务
   如注册阿里云账号，开通必须的ECS，开通营销引擎服务等
2. 准备互联网流量：流量购买和接入
   互联网流量需要从自己找ADX购买，阿里云提供技术对接；国内常见的ADX有灵集、科大讯飞、多盟、舜飞、广点通等。
3. 部署DSP+DMP平台，详见；
4. DSP管理平台配置
   主要是CRM管理员操作台设置，CRM操作台是为SSP/ADX系统管理员准备的系统管理端，包含流量主（Publisher）管理、联盟（AdUnion）管理、数据报告、管理员账号管理、媒体内容管理等功能模块。功能如下图所示：

2. 阿里云营销引擎应用指南

• 用户在部署完DSP平台后，就可以接收推广主（要投放广告的客户）的入驻，下图是DSP搭建流程以及DSP平台功能概览：
  
• 推广主入驻DSP平台后，管理员就可以配合推广主进行人群设置，推广计划设置，审核推广物料等广告投放操作，一般的广告投放流程如下图所示：
  

3. 参考事项

1.DSP-SSP-RTB图解

阿里云数字营销引擎的搭建很简单，但如果对DSP功能和RTB竞价流程不熟悉，那就可能产生一定的学习和沟通成本。所以找了几张图来介绍DSP以及RTB的工作流程。

• DSP-SSP-RTB投放流程
  
• 实时竞价流程图
  
• 实时竞价细节
  

2. 阿里云营销引擎购买注意事项

<1> 选购营销引擎是需要主要两个重要指标：广告曝光QPS和RTB竞价QPS。QPS(query per second)是每秒的处理请求数，即最大吞吐量，是评估DSP能力的重要指标。其中，广告曝光QPS 决定了DSP平台每天可以投放广告的总量；RTB竞价QPS决定了DSP每秒可以参加RTB竞价的次数，比如DSP对接的ADX每秒反馈给DSP平台的竞价请求数是一万个，而DSP平台可接收的竞价QPS是10，那么DSP平台只能参与前十次又ADX发来的竞价请求，如果这前10个竞价请求的流量（互联网用户）不再您投放计划的目标人群中，DSP就不会投放广告且不再接收新的竞价请求，那么即使在这一秒的一万个竞价请求中包含您的目标用户，您的广告也是不能投放的。一般情况下，选择DSP平台的广告曝光 QPS是由您的广告计划投放量来衡量的；而RTB竞价QPS的选择是由您所对接的ADX或媒体每秒给您的总的竞价请求数决定的，DSP平台的RTB竞价QPS一定要大于ADX发来的竞价请求QPS才能保证广告成功投放

该选择可以在初次购买时选择，也可以根据后期的需要做调整

3. 流量接入事项

• 在对接ADX时，ADX一般会关心您的广告投放量等业务信息，还有一些技术指标，一般有：用户数据的来源、规模及细化程度、最大数据处理量、是否有精准投放的系统、精准投放的效果、服务器所在地及规模、现有广告系统的平均响应时间（响应时间只是广告整体的反馈时间的一部分，决定因素很多，阿里云在20-60毫秒）每秒单机的处理请求数、每天报价流量（PC／无线）、CookieMapping的容量以及规划、是否使用第三方效果跟踪工具等，这些技术方面的指标阿里云营销引擎一般都是足够满足的，具体的业务量就看需要了。
• 所对接的ADX的媒体质量，这个很关键。
• 所对接ADX的库存量
  4. 常见问题
• 阿里云权限问题
• 搭建需要多长时间，如果对广告和阿里云平台有一定了解的话，一条足够了。
• 财务管理问题，在流量采买时，是由DSP平台方统一采买流量，然后该平台上的推广主使用，推广主需要充值到DSP平台上，然后按照在DSP平台流量的消耗量以及采买方式（CPM/CPC ）等来扣减推广主的预充值，这个过程与阿里云是独立的。